Lo sguardo acuto di Paolo Iabichino su come la pubblicità stia cambiando pelle: dalla corsa agli algoritmi a una comunicazione capace di generare valore per le persone e per la società.

di Redazione

Paolo Iabichino, conosciuto anche come Iabicus, è scrittore pubblicitario, direttore creativo, fondatore dell’Osservatorio Civic Brands con Ipsos Doxa, Maestro alla Scuola Holden. Si occupa di creatività e nuovi linguaggi di comunicazione nella costruzione di contenuti fuori e dentro la Rete. Ha ideato il concetto di “Invertising” in un libro che è diventato un manifesto per un messaggio pubblicitario rinnovato e consapevole. Il suo ultimo libro è “Parole che servono. Lezioni di pubblicità per un mondo nuovo” per Apogeo. Nel 2018 l’Università di Modena e Reggio Emilia l’ha eletto Comunicatore dell’anno e nel novembre 2021 è stato insignito della Laurea Magistrale Honoris Causa in Comunicazione e Pubblicità per le Organizzazioni dall’Università di Urbino Carlo Bo. Iabichino promuove una visione della pubblicità che va oltre il consumo, per abbracciare valori e responsabilità.
In questa intervista esploriamo il suo percorso professionale, il cambiamento nella comunicazione della sostenibilità e il potere delle storie nel generare impatto sociale.

Dopo aver trascorso diversi anni in prestigiose agenzie creative e di comunicazione, hai scelto di dedicarti a iniziative focalizzate sulla responsabilità sociale, come l’Osservatorio Civic Brands. Qual è stato il momento decisivo in cui hai sentito l’esigenza di «voltare pagina» e dare una svolta alla tua carriera professionale?

“Non c’è stato un singolo momento di rottura: la riflessione è maturata organicamente a partire dal 2010, con il libro Invertising. Il punto di non ritorno è arrivato intorno al 2019, quando le logiche di finanziarizzazione e l’obbedienza agli algoritmi avevano ormai compromesso la qualità del lavoro creativo, generando una tossicità difficile da ignorare. In quel periodo ricoprivo un ruolo di grande responsabilità in WPP (uno dei più importanti gruppi di comunicazione al mondo) gestendo tutti gli asset digitali dei brand per l’intera Europa. Di fronte a ciò che percepivo come un “gioco al massacro”, ho scelto di fare un passo indietro, pur consapevole del rischio: avevo cinquant’anni, nessun paracadute economico e ancora molti anni di lavoro davanti. Oggi quella scelta si è rivelata giusta: scrivere e lavorare su ciò in cui credo davvero mi dà una soddisfazione che prima non avevo.”

Nelle tue pubblicazioni, da “Invertising” (2009) sino al recentissimo saggio “Parole che servono” (2025) proponi un nuovo approccio al messaggio pubblicitario, più consapevole e attento al contesto sociale. Quanto è cambiato questo concetto nel tempo e in che modo si applica oggi in contesti di comunicazione legati alla sostenibilità e all’impatto sociale?

“La grande accelerazione su questi temi è arrivata dopo il primo mandato Trump e soprattutto dopo il Covid: i brand hanno iniziato a caricarsi di narrazioni d’impatto, presentandosi come alleati civici e paladini dei diritti. In molti casi, però, si è trattato di un attivismo di facciata, che ha generato diffidenza anziché fiducia, come ha dimostrato il repentino dietrofront di molte grandi aziende con il ritorno di Trump. La buona notizia è che questo arretramento ha agito come un “luminol”: ha rivelato chi stava recitando una parte puramente narrativa e chi, invece, era davvero impegnato. Le aziende che hanno abbracciato la sostenibilità come asset strategico, non solo ambientale, ma anche sociale ed economica, continuano e continueranno sulla propria strada, indipendentemente dal clima politico. Chi lo faceva per moda si è fermato; chi lo faceva per convinzione va avanti, spesso con ancora più determinazione. Alla fine, in un mercato dove i brand si distinguono per valori fondativi e non solo per prezzo, vince un modello win-win: bene per il brand, per il consumatore, per i lavoratori e per la società.”

Con l’Osservatorio Civic Brands, fondato con Ipsos Doxa, e la tua rubrica per Avvenire, stai contribuendo a definire come i brand affrontano temi sociali e ambientali. Quali sono, secondo te, le principali sfide e opportunità per le aziende italiane nel comunicare la sostenibilità evitando greenwashing e trasformando l’etica in driver strategico?

“Il greenwashing è già oggi un approccio logoro e tra qualche anno risulterà semplicemente grottesco: continuare a vantarsi di essere plastic free suonerà fuori tempo massimo. La vera sfida per le imprese italiane è generazionale: la maggior parte delle nostre aziende è ancora in mano a famiglie, e il passaggio di consegne alle seconde e terze generazioni rappresenta un’opportunità straordinaria. I giovani imprenditori portano sensibilità che i padri e i nonni non avevano, e sanno che il “ricatto della crescita a tutti i costi” non è l’unico modello possibile. Scelgono di pagare meglio le proprie persone, di prestare attenzione alle filiere, di marginare meno magari, ma puntando a essere scelti, non solo comprati. Essere scelti significa entrare nello stile di vita delle persone, diventare una rappresentazione di valori condivisi. I brand capaci di far risuonare questa corda costruiscono comunità fedeli, non semplici clienti occasionali.”

Hai collaborato con numerose organizzazioni non profit (Emergency, Legambiente, World Food Programme) : come evolvono oggi le leve della comunicazione per il fundraising e le campagne sociali? Ci racconti un caso in cui una narrazione ben costruita ha generato un impatto concreto?

“Il punto di partenza è ribaltare la prospettiva: il no profit può e deve diventare un partner strategico per il profit, non uno strumento di narrazione. Troppo spesso, invece, le organizzazioni non profit hanno finito per imitare le logiche peggiori del mercato (CRM aggressivo, push marketing, caccia agli “scontrini” sotto forma di donazioni) tradendo il proprio mandato. Il modello virtuoso è quello dell’alleanza trasformativa: quando profit e no profit collaborano per cambiare davvero i modelli di business e le filiere. L’esempio più emblematico è Patagonia, che non si limita a dichiarare il proprio impegno ambientale in campagna pubblicitaria, ma ospita ONG nei propri spazi, paga le cauzioni degli attivisti arrestati e ha ceduto l’intera azienda a un fondo dedicato alla salvaguardia del pianeta. Ma le alleanze virtuose non devono essere per forza su scala globale: un’azienda farmaceutica che apre una biblioteca aziendale in collaborazione con un’edicola di quartiere, inserendola nel piano di welfare culturale, è già un esempio di come profit e comunità locale possano costruire valore insieme.”