{"id":884,"date":"2025-05-15T08:44:36","date_gmt":"2025-05-15T08:44:36","guid":{"rendered":"https:\/\/www.humanaitalia.org\/blog\/?p=884"},"modified":"2025-05-21T12:55:39","modified_gmt":"2025-05-21T12:55:39","slug":"sostenibilita-e-greenwashing-come-riconoscere-la-verita-dietro-le-parole","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.humanaitalia.org\/blog\/sostenibilita-e-greenwashing-come-riconoscere-la-verita-dietro-le-parole\/","title":{"rendered":"Sostenibilit\u00e0 e Greenwashing: come riconoscere la verit\u00e0 dietro le parole"},"content":{"rendered":"\n<p><em>In un&#8217;epoca in cui i cittadini sono sempre pi\u00f9 attenti all\u2019ambiente, la sostenibilit\u00e0 diventa un argomento chiave e al centro delle scelte di consumo. Allo stesso modo, per\u00f2, il rischio di essere ingannati da dichiarazioni ambientali fuorvianti \u00e8 pi\u00f9 alto che mai. Ma come distinguere l\u2019impegno reale dalle strategie di marketing ingannevoli?<\/em><\/p>\n\n\n\n<p>di Erika Gelatti<\/p>\n\n\n\n<p>Negli ultimi anni, le tematiche ambientali e sociali sono entrate stabilmente nell\u2019agenda pubblica, influenzando le scelte di consumatori, aziende e istituzioni. I brand, consapevoli dell\u2019importanza della sostenibilit\u00e0 e della crescente attenzione dei propri clienti, spesso ne fanno un pilastro della propria comunicazione. Ma non tutto ci\u00f2 che viene definito <em>green<\/em> lo \u00e8 realmente. Il Parlamento Europeo definisce il fenomeno del <strong>Greenwashing<\/strong> come \u201cLa pratica messa in atto per dare una falsa impressione degli impatti ambientali o dei benefici di un prodotto, che pu\u00f2 trarre in inganno i consumatori\u201d.<a href=\"#_ftn1\" id=\"_ftnref1\">[1]<\/a> Etimologicamente, il termine deriva dall\u2019unione di due parole, <em>green<\/em> cio\u00e8 \u201cverde\u201d e <em>washing<\/em> cio\u00e8 \u201clavaggio\u201c, stando proprio a indicare la creazione e propagazione di un&#8217;immagine ambientalista ed ecologica, nonostante gli impatti ambientali negativi generati che vengono appunto nascosti o oscurati.<a href=\"#_ftn2\" id=\"_ftnref2\">[2]<\/a> <strong>Secondo un&#8217;indagine della Commissione Europea, nel 2020 il 53,3% delle dichiarazioni ambientali esaminate erano vaghe, fuorvianti o infondate<\/strong>, e il <strong>40% era completamente infondato<\/strong>.<a href=\"#_ftn3\" id=\"_ftnref3\">[3]<\/a> Queste includono affermazioni come \u201ceco-friendly\u201d, \u201csostenibile\u201d o \u201crispettoso dell\u2019ambiente\u201d senza per\u00f2 alcuna prova concreta a supporto.<\/p>\n\n\n\n<p>Il Greenwashing \u00e8 ormai diventato familiare a molti al punto che numerose sono state le azioni messe in atto per contrastare, sia a livello territoriale che internazionale, questa pratica ingannevole che, il pi\u00f9 delle volte, rischia di compromettere la fiducia dei consumatori, oltre che rallentare la vera transizione ecologica. In questo contesto, l\u2019Unione Europea ha introdotto nuove normative. Tra queste spicca la Direttiva 2024\/825\/UE sulle affermazioni ambientali, la <strong><em>Green Claims Directive<\/em><\/strong>, entrata in vigore il 27 marzo 2024. La normativa mira a garantire che le dichiarazioni ambientali siano:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>verificabili<\/strong> cio\u00e8 basate su prove concrete e documentabili;<\/li>\n\n\n\n<li><strong>trasparenti<\/strong> cio\u00e8 facilmente comprensibili ai consumatori e basate su dati scientifici;<\/li>\n\n\n\n<li><strong>coerenti<\/strong> cio\u00e8 allineate con le pratiche aziendali reali e sottoposte a verifica da parte di terzi.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>La stessa direttiva prevede anche che le aziende che non rispettano queste normative possano essere sanzionate con multe pari fino al 4% del loro fatturato annuo.<a href=\"#_ftn4\" id=\"_ftnref4\">[4]<\/a><\/p>\n\n\n\n<p>Per evitare il Greenwashing, per\u00f2, non \u00e8 sufficiente evitare dichiarazioni ingannevoli. Per essere credibili, le aziende devono anche adottare un modo di comunicare la sostenibilit\u00e0 che sia in linea con i <strong>principi ESG<\/strong> (<em>Environmental, Social, Governance<\/em>). Una comunicazione ESG efficace dovrebbe:<\/p>\n\n\n\n<ol class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>basarsi su dati concreti<\/strong>: ad esempio, utilizzare indicatori chiari come la riduzione delle emissioni di CO\u2082 o l&#8217;uso di materiali riciclati rispetto all\u2019anno precedente;<\/li>\n\n\n\n<li><strong>essere coerente con le azioni aziendali<\/strong>: non \u00e8 sufficiente, ad esempio, utilizzare un packaging riciclabile se l\u2019intera catena produttiva \u00e8 altamente impattante;<\/li>\n\n\n\n<li><strong>includere obiettivi misurabili e aggiornamenti periodici<\/strong>: ad esempio, fornendo ai propri consumatori aggiornamenti regolari sui progressi e sugli obiettivi raggiunti;<\/li>\n\n\n\n<li><strong>essere certificata da enti indipendenti<\/strong>: ottenere certificazioni da enti indipendenti, come l&#8217;Ecolabel UE, la ISO 14001 per la gestione ambientale o la SA8000 per la responsabilit\u00e0 sociale.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n<p>Su questa scia, un altro elemento chiave \u00e8 l\u2019<strong>educazione dei consumatori<\/strong>; \u00e8 fondamentale che le aziende si facciano portavoce di azione consapevoli e trasparenti, fornendo informazioni che aiutino i propri consumatori a comprendere l\u2019importanza di compiere scelte sostenibili.<a href=\"#_ftn5\" id=\"_ftnref5\">[5]<\/a><\/p>\n\n\n\n<p>A fare da contraltare al Greenwashing vi \u00e8 un nuovo fenomeno: il <strong>Greenhushing<\/strong>, ovvero la tendenza di alcune aziende a <strong>non comunicare le proprie iniziative sostenibili per il timore di essere accusate di ipocrisia o per evitare critiche<\/strong>. Anche questo atteggiamento porta con s\u00e9 degli effetti negativi. In primo luogo esso rallenta la cultura della trasparenza: i consumatori rischiano, infatti, di non aver accesso alle informazioni necessarie per compiere scelte di consumo consapevoli. Questo pu\u00f2 generare una perdita di fiducia, facendo interpretare la mancanza di comunicazione come mancanza di impegno concreto. Infine, il Greenhushing riduce l\u2019effetto emulativo che scaturisce dalla buona comunicazione, rendendo pi\u00f9 complesso il confronto tra aziende che rischiano di non avere punti di riferimento positivi da cui trarre ispirazione e ostruendo il progresso verso un mondo pi\u00f9 sostenibile.<a href=\"#_ftn6\" id=\"_ftnref6\">[6]<\/a> Secondo uno studio della societ\u00e0 di consulenza South Pole, il <strong><em>Net Zero Report<\/em><\/strong>, nel 2024 il 58% delle aziende con obiettivo zero emissioni afferma che ha diminuito drasticamente la comunicazione esterna sui propri obiettivi climatici e quasi il 20% l\u2019ha del tutto eliminata.<a href=\"#_ftn7\" id=\"_ftnref7\">[7]<\/a> <strong>Un mondo in cui nessuno parla dei propri progressi \u00e8 di fatti un mondo in cui \u00e8 pi\u00f9 difficile imparare, migliorare e creare fiducia.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Il <strong>settore della<\/strong> <strong>moda<\/strong> \u00e8 uno dei pi\u00f9 esposti al rischio di Greenwashing. Molti brand promuovono collezioni \u201cconsapevoli\u201d o \u201cverdi\u201d <strong>senza per\u00f2 cambiare realmente i propri modelli produttivi <\/strong>che, nella maggior parte dei casi, sono invece altamente impattanti. Il fast fashion, in particolare, \u00e8 stato criticato per campagne pubblicitarie che enfatizzano il riciclo e il risparmio idrico, mentre i fatti dimostrano che \u00e8 ininterrotta la produzione di milioni di capi a basso costo ogni anno, con enormi conseguenze negative sull\u2019ambiente e sulle persone. In un settore su cui \u00e8 riversata l\u2019attenzione di molti, si fa ancora pi\u00f9 urgente la necessit\u00e0 di lanciare segnali positivi per provare a fare la differenza; \u00e8 l\u2019impegno quotidiano di <strong>Humana People to People Italia<\/strong> che, attraverso il riutilizzo degli abiti usati, promuove la sostenibilit\u00e0. Humana si distingue per la sua filiera trasparente e tracciata nella quale gli indumenti e gli accessori donati dai cittadini vengono valorizzati attraverso la selezione e destinazione al riutilizzo o al riciclo, contribuendo alla riduzione dei rifiuti tessili. Nel 2024,<strong> Humana People to People Italia ha raccolto pi\u00f9 di 27.000 tonnellate di abiti<\/strong>, permettendo di <strong>risparmiare pi\u00f9 di 182 milioni di litri d\u2019acqua e riducendo l\u2019emissione nell\u2019ambiente di quasi 247.000 tonnellate di CO\u2082 equivalente<\/strong>. Ma non si tratta solo di impatti ambientali: Humana reinveste i proventi ricavati dalla vendita dei capi usati in<strong> progetti di cooperazione allo sviluppo, educazione e salute <\/strong>nei 46 Paesi in cui la Federazione di cui fa parte \u00e8 presente: nel 2024, i progetti attivati a livello mondiale sono stati pi\u00f9 di 1.800.<a href=\"#_ftn8\" id=\"_ftnref8\">[8]<\/a> Il suo agire costituisce un modello positivo che dimostra come la sostenibilit\u00e0 possa essere misurabile, realizzata concretamente e comunicata con trasparenza.<\/p>\n\n\n\n<p>Il <strong>Greenwashing <\/strong>e il <strong>Greenhushing <\/strong>rappresentano <strong>due facce della stessa medaglia<\/strong>: <strong>la mancanza di trasparenza nella comunicazione<\/strong>. Per evitare entrambi i fenomeni e promuovere una vera sostenibilit\u00e0, \u00e8 fondamentale che le aziende adottino pratiche di comunicazione chiare, verificate, coerenti con le loro azioni e a lungo termine, assumendosi la responsabilit\u00e0 non solo delle proprie azioni ma anche della modalit\u00e0 con cui decidono di comunicarle. Anche i consumatori possono fare la loro parte, a partire da un maggiore senso critico verso le numerose informazioni che quotidianamente ricevono. Piccoli gesti per diventare pi\u00f9 consapevoli: ad esempio, leggere le etichette di prodotti, informarsi sull\u2019attendibilit\u00e0 dei dati e delle dichiarazioni, decidere di premiare solo chi risulta essere davvero coerente. La sostenibilit\u00e0 ha bisogno di verit\u00e0, non di slogan, e ognuno pu\u00f2 essere parte di questo cambiamento, ma \u00e8 necessario un impegno condiviso.<\/p>\n\n\n\n<hr class=\"wp-block-separator has-alpha-channel-opacity\"\/>\n\n\n\n<p><a href=\"#_ftnref1\" id=\"_ftn1\">[1]<\/a> Parlamento Europeo, Articolo del 16 gennaio 2024, \u00ab<a href=\"https:\/\/www.europarl.europa.eu\/topics\/it\/article\/20240111STO16722\/fermare-il-greenwashing-come-l-ue-regola-le-asserzioni-ambientali#:~:text=La%20pratica%20messa%20in%20atto,trarre%20in%20inganno%20i%20consumatori\">Fermare il greenwashing: come l&#8217;UE regola le asserzioni ambientali<\/a>\u00bb<\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"#_ftnref2\" id=\"_ftn2\">[2]<\/a> Wiktionary, <em><a href=\"https:\/\/en.wiktionary.org\/wiki\/greenwash\">Greenwash<\/a><\/em><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"#_ftnref3\" id=\"_ftn3\">[3]<\/a> Commissione Europea, Comunicato Stampa del 22 marzo 2023, \u00ab<a href=\"https:\/\/ec.europa.eu\/commission\/presscorner\/detail\/it\/ip_23_1692\">Protezione dei consumatori: permettere scelte sostenibili e porre fine al greenwashing<\/a>\u00bb<\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"#_ftnref4\" id=\"_ftn4\">[4]<\/a> Commissione Europea, <a href=\"https:\/\/environment.ec.europa.eu\/topics\/circular-economy\/green-claims_en\">Green Claims<\/a><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"#_ftnref5\" id=\"_ftn5\">[5]<\/a> Posteri, D. (2023), \u201c<a href=\"https:\/\/deltamarket.com\/blog\/comunicazione-esg\">Comunicare correttamente le iniziative ESG<\/a>\u201d, <em>Delta Marketing<\/em><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"#_ftnref6\" id=\"_ftn6\">[6]<\/a> Romeo, A. (2023), \u201c<a href=\"https:\/\/www.nonsoloambiente.it\/2023\/10\/31\/green-hushing-cose-e-che-rischi-comporta-per-le-aziende\/\">Greenhushing: cos\u2019\u00e8 e che rischi comporta per le aziende<\/a>\u201d, <em>Non solo ambiente.it \u2013 Comunicare la sostenibilit\u00e0<\/em><\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"#_ftnref7\" id=\"_ftn7\">[7]<\/a> South Pole \u2013 The Climate Company (2024), \u201c<a href=\"https:\/\/cdn-assets.inwink.com\/48c8906d-149f-4227-a732-3011588c7ea5\/57ac1c64-2ec0-45b9-966b-6aaf52915b67\">Destination Zero, Executive summary<\/a>\u201d<\/p>\n\n\n\n<p><a href=\"#_ftnref8\" id=\"_ftn8\">[8]<\/a> Humana People to People, <a href=\"https:\/\/www.humana.org\/images\/publications\/Humana-Progress-Report-2024.pdf\">Progress Report 2024<\/a><\/p>\n\n\n\n<p><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>In un&#8217;epoca in cui i cittadini sono sempre pi\u00f9 attenti all\u2019ambiente, la sostenibilit\u00e0 diventa un argomento chiave e al centro delle scelte di consumo. 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