In questa intervista esploriamo il suo percorso professionale, il cambiamento nella comunicazione della sostenibilit\u00e0 e il potere delle storie nel generare impatto sociale.<\/p>\n\n\n\n
Dopo <\/strong>aver trascorso diversi anni in prestigiose agenzie creative e di comunicazione, hai scelto di dedicarti a iniziative focalizzate sulla responsabilit\u00e0 sociale, come l\u2019Osservatorio Civic Brands. Qual \u00e8 stato il momento decisivo in cui hai sentito l\u2019esigenza di \u00abvoltare pagina\u00bb e dare una svolta alla tua carriera professionale?<\/strong><\/p>\n\n\n\n “Non c’\u00e8 stato un singolo momento di rottura: la riflessione \u00e8 maturata organicamente a partire dal 2010, con il libro Invertising<\/em>. Il punto di non ritorno \u00e8 arrivato intorno al 2019, quando le logiche di finanziarizzazione e l’obbedienza agli algoritmi avevano ormai compromesso la qualit\u00e0 del lavoro creativo, generando una tossicit\u00e0 difficile da ignorare. In quel periodo ricoprivo un ruolo di grande responsabilit\u00e0 in WPP (uno dei pi\u00f9 importanti gruppi di comunicazione al mondo) gestendo tutti gli asset digitali dei brand per l’intera Europa. Di fronte a ci\u00f2 che percepivo come un “gioco al massacro”, ho scelto di fare un passo indietro, pur consapevole del rischio: avevo cinquant’anni, nessun paracadute economico e ancora molti anni di lavoro davanti. Oggi quella scelta si \u00e8 rivelata giusta: scrivere e lavorare su ci\u00f2 in cui credo davvero mi d\u00e0 una soddisfazione che prima non avevo.”<\/p>\n\n\n\n Nelle tue pubblicazioni, da “Invertising” (2009) sino al recentissimo saggio <\/strong>“P<\/strong>arole che servono” <\/em>(2025) proponi un nuovo approccio al messaggio pubblicitario, pi\u00f9 consapevole e attento al contesto sociale. Quanto \u00e8 cambiato questo concetto nel tempo e in che modo si applica oggi in contesti di comunicazione legati alla sostenibilit\u00e0 e all\u2019impatto sociale?<\/strong><\/p>\n\n\n\n “La grande accelerazione su questi temi \u00e8 arrivata dopo il primo mandato Trump e soprattutto dopo il Covid: i brand hanno iniziato a caricarsi di narrazioni d’impatto, presentandosi come alleati civici e paladini dei diritti. In molti casi, per\u00f2, si \u00e8 trattato di un attivismo di facciata, che ha generato diffidenza anzich\u00e9 fiducia, come ha dimostrato il repentino dietrofront di molte grandi aziende con il ritorno di Trump. La buona notizia \u00e8 che questo arretramento ha agito come un “luminol”: ha rivelato chi stava recitando una parte puramente narrativa e chi, invece, era davvero impegnato. Le aziende che hanno abbracciato la sostenibilit\u00e0 come asset strategico, non solo ambientale, ma anche sociale ed economica, continuano e continueranno sulla propria strada, indipendentemente dal clima politico. Chi lo faceva per moda si \u00e8 fermato; chi lo faceva per convinzione va avanti, spesso con ancora pi\u00f9 determinazione. Alla fine, in un mercato dove i brand si distinguono per valori fondativi e non solo per prezzo, vince un modello win-win: bene per il brand, per il consumatore, per i lavoratori e per la societ\u00e0.”<\/p>\n\n\n\n Con l\u2019Osservatorio Civic Brands, fondato con Ipsos Doxa, e la tua rubrica per Avvenire, stai contribuendo a definire come i brand affrontano temi sociali e ambientali. Quali sono, secondo te, le principali sfide e opportunit\u00e0 per le aziende italiane nel comunicare la sostenibilit\u00e0 evitando greenwashing e trasformando l\u2019etica in driver strategico?<\/strong><\/p>\n\n\n\n “Il greenwashing<\/em> \u00e8 gi\u00e0 oggi un approccio logoro e tra qualche anno risulter\u00e0 semplicemente grottesco: continuare a vantarsi di essere plastic free<\/em> suoner\u00e0 fuori tempo massimo. La vera sfida per le imprese italiane \u00e8 generazionale: la maggior parte delle nostre aziende \u00e8 ancora in mano a famiglie, e il passaggio di consegne alle seconde e terze generazioni rappresenta un’opportunit\u00e0 straordinaria. I giovani imprenditori portano sensibilit\u00e0 che i padri e i nonni non avevano, e sanno che il “ricatto della crescita a tutti i costi” non \u00e8 l’unico modello possibile. Scelgono di pagare meglio le proprie persone, di prestare attenzione alle filiere, di marginare meno magari, ma puntando a essere scelti, non solo comprati. Essere scelti significa entrare nello stile di vita delle persone, diventare una rappresentazione di valori condivisi. I brand capaci di far risuonare questa corda costruiscono comunit\u00e0 fedeli, non semplici clienti occasionali.”<\/p>\n\n\n\n Hai collaborato con numerose organizzazioni non profit (Emergency, Legambiente, World Food Programme) : come evolvono oggi le leve della comunicazione per il fundraising e le campagne sociali? Ci racconti un caso in cui una narrazione ben costruita ha generato un impatto concreto?<\/strong><\/p>\n\n\n\n “Il punto di partenza \u00e8 ribaltare la prospettiva: il no profit pu\u00f2 e deve diventare un partner strategico per il profit, non uno strumento di narrazione. Troppo spesso, invece, le organizzazioni non profit hanno finito per imitare le logiche peggiori del mercato (CRM aggressivo, push marketing, caccia agli “scontrini” sotto forma di donazioni) tradendo il proprio mandato. Il modello virtuoso \u00e8 quello dell’alleanza trasformativa: quando profit e no profit collaborano per cambiare davvero i modelli di business e le filiere. L’esempio pi\u00f9 emblematico \u00e8 Patagonia, che non si limita a dichiarare il proprio impegno ambientale in campagna pubblicitaria, ma ospita ONG nei propri spazi, paga le cauzioni degli attivisti arrestati e ha ceduto l’intera azienda a un fondo dedicato alla salvaguardia del pianeta. Ma le alleanze virtuose non devono essere per forza su scala globale: un’azienda farmaceutica che apre una biblioteca aziendale in collaborazione con un’edicola di quartiere, inserendola nel piano di welfare culturale, \u00e8 gi\u00e0 un esempio di come profit e comunit\u00e0 locale possano costruire valore insieme.”<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Lo sguardo acuto di Paolo Iabichino su come la pubblicit\u00e0 stia cambiando pelle: dalla corsa agli algoritmi a una comunicazione capace di generare valore per le persone e per la societ\u00e0. di Redazione Paolo Iabichino, conosciuto anche come Iabicus, \u00e8 scrittore pubblicitario, direttore creativo, fondatore…<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":1153,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":true,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[290],"tags":[307],"class_list":["post-1148","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-intervista","tag-paolo-iabichino"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.humanaitalia.org\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1148","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.humanaitalia.org\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.humanaitalia.org\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.humanaitalia.org\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.humanaitalia.org\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1148"}],"version-history":[{"count":6,"href":"https:\/\/www.humanaitalia.org\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1148\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":1157,"href":"https:\/\/www.humanaitalia.org\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1148\/revisions\/1157"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.humanaitalia.org\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1153"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.humanaitalia.org\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1148"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.humanaitalia.org\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1148"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.humanaitalia.org\/blog\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1148"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}![\"\"](\"https:\/\/www.humanaitalia.org\/blog\/wp-content\/uploads\/2026\/04\/Paolo-dicembre2025_vert_NOLOGO-683x1024.jpg\")
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